2023年10月1日より、いわゆる「ステルスマーケティング」に対する規制が施行されました。
広告であるにもかかわらず、広告であることを隠すことがいわゆる「ステルスマーケティング」です。
広告を規制している法律の代表格として景品表示法があります。この法律は、うそや大げさな表示など消費者をだますような表示を規制しています。消費者がより良い商品・サービスを自主的かつ合理的に選べる環境を守るために広告を規制しています。
仮に企業による広告・宣伝であれば、消費者もある程度の誇張・誇大が含まれているものとわかっており、そのことを含めて商品・サービスを選んでいます。一方で、広告・宣伝であることすら分からないような場合には、あくまで第三者の感想であると誤って認識してしまい、表示内容をそのまま受け取ってしまい、商品やサービスを正しく選べなくなってしまう恐れがあります。
そこで、今回、インフルエンサー等に依頼・指示する広告や企業が発信する広告（SNS投稿、レビュー投稿などのインターネット上の広告に限らない）について、一般消費者が事業者による表示と判別することが困難である表示について規制し、これに違反した事業者（広告主）には、消費者庁の判断によって措置命令が下されることになりました。
なお、企業から広告・宣伝の依頼を受けたインフルエンサー等の第三者自身は規制の対象とはなりません。
規制の内容についてより詳しく知りたい方はぜひ以下の消費者庁のガイドブックをご覧いただくのが良いと思いますが、特に注意が必要なポイントのみ紹介しておきます。
景品表示法とステルスマーケティング～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック（消費者庁）
事業者が明示的に依頼・指示していない場合であっても第三者に表示させたとして規制の対象になりうる場合があります。
特に、インフルエンサー等に無償で商品を提供した上で、SNS投稿を依頼し、その人が事業者の方針に従った投稿をした場合や経済上の利益があると感じさせて投稿を行わせた場合などもこれに当たるため注意が必要です。
また、この規制を免れるためには、きっちりと一般消費者が事業者の表示と判別できるようにしておかなければなりません。
そのために、事業者としてどのような措置をとる必要があるかが実務的に重要です。
これについても消費者庁の上記ガイドブックに記載されていますので、ご参照ください。
広告であることを文章で明記するのが最も安全な方法ではありますが、少なくとも「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」の表記をしておくべきでしょう。ただ、内容によっては、それで必要十分とは限りません。上記のような表記を小さい字で表記して、内容から広告と判別できないような場合は悪質でもあり、規制対象になりうるでしょう。
